流通業界では、バーチャルアイドルの知的財産権(IP)を活用したマーケティングが活発に行われている。このようなマーケティングは、現実のアイドルに劣らないファンダムパワーを基盤としており、実際の店舗訪問や商品の購入につながる現象が増加している。

ロッテマートは2024年からバーチャルアーティストとのコラボレーションを継続的に行ってきた。2024年10月、バーチャルボーイグループ『PLAVE』と協力して発売した『PLAVE ロッテペペロ』2種は、店舗オープンから1時間で準備した数量の約90%が販売され、2日間で全量が完売した。これによりロッテマートはペペロデー当日までの全ペペロ売上が前年同期比で約5%増加した。続いて12月に実施された第2次販売でも、発売から1日で首都圏店舗の在庫がなくなり、1週間で全国の店舗で販売が完了した。

ロッテマートはこれらの成果を踏まえ、昨年バーチャルガールズグループ『ステライヴ』とコラボレーションを行った。昨年9月に発売された『ククダス×ステライヴ』商品はオンラインで販売開始から3分で完売し、オフライン店舗でも速やかに売り切れた。ファンコミュニティから追加コラボの要望が続いたため、ロッテマートは同年12月に『ハイム×ステライヴ』商品を追加で展開した。この商品もオンラインの在庫が当日完売し、店舗では購入待ちの列ができた。ロッテマートの関係者は「ステライヴコラボ商品は通常商品の月間売上の5倍以上の販売実績を記録した」と述べた。

GS25もPLAVEとのコラボレーションを通じて「コンビニオープンラン」を引き起こした。GS25は1月からPLAVEと共にパン5種、コーンスナック「コッカルコン」軍トウモロコシ味、ティーマネー交通カードなどのコラボ商品を発売した。各商品にはランダムシール、フォトカード、専用ステッカーなど限定グッズがランダムに同梱され、ファンの収集ニーズを反映した。オフライン発売前の事前予約で提供された3商品は販売開始から15分で準備数1万1000個がすべて売り切れた。1月16日から31日まで運営されたポップアップストアでも、店舗開店前の早朝から来店者が殺到する「オープンラン」が続いた。現在までにPLAVEコラボ商品の累計販売数は100万個を超えている。特に『PLAVE コッカルコン』の影響で、コッカルコン軍トウモロコシ味の売上は4日までの前年同期比で257.4%増加した。

流通業界のこのようなファンダムマーケティング戦略は消費者の関心を引きつけ、実際の売上増加につながっている。ロッテマートとGS25の事例は、バーチャルアーティストとのコラボレーションが効果的なマーケティング戦略として定着していることを示している。ファンダムの力を活用したマーケティングは今後も流通業界で重要な役割を果たすと考えられる。