流通業界ではバーチャルアイドルの知的財産権(IP)を活用したマーケティングが活発に行われている。このようなマーケティングは、現実のアイドルに劣らないファンダムパワーを基盤として、実際の店舗訪問や商品の購入につながる現象が増加している。

ロッテマートは2024年から継続的にバーチャルアーティストと協業を進めている。2024年10月にはバーチャルボーイグループ『PLAVE』と協業し、『PLAVE ロッテペペロ』2種を発売した。この製品は店舗オープンから1時間で準備した約90%が販売され、2日間で全量が完売した。これによりロッテマートはペペロデー当日までの全ペペロ売上が前年同期比で約5%増加した。続いて12月には第2次販売が行われ、発売から1日で首都圏店舗の在庫がなくなり、1週間で全国店舗の販売が終了した。

ロッテマートはこれらの成果を基に、昨年バーチャルガールズグループ『ステライヴ』と協業を行った。昨年9月に発売された『ククダス×ステライヴ』商品はオンラインの在庫が販売開始3分で完売し、オフライン店舗でも速やかに売れた。ファンコミュニティから追加協業の要望が続いたため、ロッテマートは同年12月に『ハイム×ステライヴ』商品を追加で展開した。この商品もオンラインの在庫が当日完売し、店舗では購入待ちの列ができた。ロッテマート関係者は「ステライヴ協業商品は一般製品の月間売上の5倍以上の販売実績を記録した」と述べた。

GS25もPLAVEとのコラボレーションで前例のない「コンビニオープンラン」を引き起こした。GS25は1月からPLAVEと共にパン5種、コーンポタージュ味のコカールコン、ティーマネー交通カードなど多様なコラボ商品を発売した。各商品にはランダムシール、フォトカード、専用ステッカーなど限定グッズがランダムに同梱され、ファンの収集需要を反映した。オフライン発売前の事前予約で展開した3商品は販売開始15分で準備数1万1000個がすべて売り切れた。その後、1月16日から31日まで運営されたポップアップストアでも、店舗開店前の早朝から訪問者が殺到する「オープンラン」が続いた。現在までにPLAVE協業商品の累計販売数は100万個を超えている。特に『PLAVE コカールコン』の影響で、コカールコンコーンポタージュ味の売上は4日までの前年同期比で257.4%増加した。GS25関係者は「今回の協業はファン体験をオフライン店舗に拡張することに重点を置いた企画」と説明した。

バーチャルアイドルマーケティングは企業側から見て活用度が高く、プライバシー問題のリスクが少ない点でもリスク管理の面で利点がある。業界関係者は「バーチャルアイドルはデジタル環境に慣れたZ世代との接点を広げ、ブランドとファンが相互作用できる新しいマーケティング活動として注目されている」とし、「多様な世界観とストーリーテリングを基にコンテンツ拡張が容易で、時間や空間の制約が少ない点も強みだ」と述べた。

このような流れは今後も続くと見られ、バーチャルアイドルを活用したマーケティング戦略はさらに多様化する見込みである。流通業者はこのトレンドを反映し、商品企画やマーケティング戦略を強化する計画だ。